El consumo responsable en España cae al 5% ante el coste de la vida y la desafección climática

La relación entre los ciudadanos y las marcas atraviesa un momento de desconexión sin precedentes. Según el último estudio "Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro", elaborado por la consultora 21gramos tras encuestar a 1.400 personas, el consumo responsable en España ha retrocedido hasta mínimos históricos. Marta González-Moro, directora de 21gramos, identifica tres factores clave que están frenando nuestra faceta "verde": el elevado coste de la vida, que obliga a priorizar el precio sobre la ética; la pobre comunicación de los productos sostenibles, que no logran transmitir su valor real; y una creciente desafección por el medio ambiente. "No hay que ser ni moralista ni juez; hay que acompañar al consumidor y disfrutar de comprar verde", explica González-Moro, subrayando que el cliente es el único con el poder real de transformar el mercado. El auge de la segunda mano y lo éticoA pesar del retroceso general, el estudio detecta brotes de esperanza. El 45% de los ciudadanos españoles sigue buscando activamente productos verdes y éticos cuando su bolsillo lo permite. Además, las marcas que logran conectar son aquellas que demuestran cercanía y honestidad, incluso renunciando a beneficios inmediatos por mejorar el mundo. En este contexto, el comercio electrónico está jugando un papel social inesperado: crece con fuerza en pueblos pequeños al facilitar el acceso a productos sostenibles que no llegan a las tiendas físicas locales. Uno de los datos más positivos es el espectacular crecimiento del mercado de segunda mano. En España, el uso de productos reutilizados ha pasado del 36% en 2019 al 46% en 2023, consolidándose como una alternativa real y aspiracional frente al consumo de usar y tirar. Los ciudadanos se sienten bien al saber que su compra es responsable con la naturaleza, lo que demuestra que la conciencia sigue viva, aunque necesite nuevos incentivos para florecer en un entorno económico complejo. Hacia un consumo con valoresEl informe destaca que no se trata de ser "100% verdes", un objetivo casi imposible en la sociedad actual, sino de intentar ayudar a través de decisiones conscientes. Para que el consumo responsable vuelva a despegar, las marcas deben dejar de lado los discursos grandilocuentes y apostar por la transparencia total. El consumidor actual premia la coherencia: prefiere una marca que "dé la cara" y le acompañe en su cambio de hábitos antes que una que intente darle lecciones de moral. El futuro de la sostenibilidad en España depende de recuperar esa "esperanza compartida" y entender que cada vez que abrimos el monedero, estamos validando un modelo de mundo.